Marknadsföring av leksaker är ett känsligt ämne. Detta eftersom det i Sverige är olagligt att i reklam och marknadsföring rikta sig till barn. Trots det smyger sig reklam för leksaker in hos barnen på sätt som än så länge inte täcks av lagen. Det handlar bland annat om att leksaksfigurer och leksaker allt oftare ses i till exempel tv-serier, tidningar och datorspel för barn, något som Johanna Sjöberg, som forskar kring barn och marknadsföring, menar att den svenska lagen missar helt. Inte ens SVT:s egen kanal för barn, Barnkanalen, är fredad från gömd marknadsföring: en kontroll av tv-tablån för kanalen en given dag visade att så många som 17 av de program som visades hade någon koppling till leksaker. När man kontrollerade årsredovisningen för två olika produktionsbolag, som ligger bakom liknande program, kunde man se att den största delen av deras intäkter kommer från leksaksförsäljning. Enligt Linda Granath, som är ansvarig för inköp av barnprogram på SVT, har de leksaker som finns kopplade till deras program kommit ut på marknaden efter att programmet producerats. I många fall är det dock tvärtom, och en hel tv-serie kan vara ett enda stort marknadsföringsknep.
En annan kontroversiell fråga när det gäller marknadsföring av leksaker är de könsroller som förmedlas i till exempel leksaksvaruhusens kataloger. Dessa kataloger tar många barn del av, då de väljer ut vad de ska önska sig i julklapp, och sidorna är ofta tydligt uppdelade mellan de med rosa bakgrund, där flickor leker med dockor och leksaksugnar, och de med svart eller grå bakgrund, där pojkar leker med actionfigurer och vattenpistoler. Många föräldrar och till och med barn har reagerat över denna könsindelning av barnens leksaker, vilket föranledde leksaksvaruhusen BR och Toys ’R’ Us att inför julhandeln i Sverige 2012 släppa en könsneutral leksakskatalog, där man bland annat visade pojkar som lekte med dockor och dockhus, och flickor som siktade med leksaksvapen. I Sverige möttes detta initiativ av beröm, men så var inte fallet i resten av världen. Reaktionerna från läsarna av tidningar i bland annat Storbritannien, USA, Kanada, Ryssland, Frankrike och Danmark kunde låta ”Jag tycker det är så extremt sjukt med pojkar som leker med dockor” och ”Löjligt och perverst”. Alla var dock inte negativa. En läsare av en brittisk tidning skrev till exempel: ”Jag tycker det här är jättebra, det är exakt så här barn som leker tillsammans ser ut. Min dotter lekte med vapen och bilar och lastbilar och hennes bröder lekte med Barbie och dockor. Ingen av dem har blivit förvirrade över sitt kön.”